Comment créer un buyer persona (avec kit d’aide à la création)

Ne pas définir ses buyer personas s’apparente en fait à communiquer vos offres par  le biais d’une bouteille jetée à la mer. Vous avez peu de chance d’avoir un retour optimisé de votre Business, ce qui est la première raison qui déçoit les malheureux possesseurs de site internet dit “vitrine”. De plus, tout le monde ne va pas acheter vos produits ou services. Il serait utopique et irréaliste de même le désirer.
Vous devez donc connaître votre audience afin de l’attirer sur votre site internet, sans perdre votre temps avec une audience qui ne vous apportera pas grand-chose. Savoir comprendre son comportement et connaître ses centres d’intérêts pour pouvoir lui proposer un meilleur contenu (content marketing). Savoir viser au plus près de ceux avec qui vous avez le plus de chance d’aboutir.
C’est là le rôle du buyer persona.

Définition et but du buyer persona

Le Buyer Persona, le Persona Marketing ou encore l’Avatar Client est une personne fictive ou semi-fictive qui n’est autre que l’incarnation fidèle de votre client idéal. Il est basé sur des données concrètes et pertinentes provenant d’une étude de marché, vos analyse de ventes et/ou sur des enquêtes de satisfaction ou de spéculations logiques. Le buyer persona assure aussi l’alignement et la cohérence des actions durant tout le cycle de votre stratégie inbound, tant dans vos services marketing, commerciaux ou clients. Il est votre cible, celui à qui votre entreprise ou votre segment s’adresse.

Les types de données de vos buyer personas

Concrètement, vos buyer personas sont généralement matérialisés sous la forme de “fiches persona”. Le contenu de ces fiches comprend diverses attributions qui permettent de définir la cible tant socialement, que professionnellement ou encore psychologiquement.

Au-delà de son identification et des données démographiques (nom, âge, profession, état civil, nombre d’enfants, etc…), les autres données à rechercher sont aussi les centres d’intérêts et les données d’ordres psychologiques et comportementales. Ces données varient bien entendu selon le secteur et le type de Business. Le but du “jeu” est de construire le persona jusqu’à lui accoler une histoire. Son histoire! Nous pouvons aussi aisément imaginer qu’il est plus qu’intéressant de savoir quel est son mode de communication préféré, quel est son niveau d’utilisation des réseaux sociaux, mais aussi ses objectifs, ses craintes, ses plus grands défis, etc…

Plus vous l’enrichissez d’informations pertinentes et utiles, plus votre stratégie est facilitée et donc… Vos ventes aussi. Votre persona prend une forme “vivante”, il devient quelqu’un que vous connaissez ou si ce n’est pas le cas, à connaître en priorité sur le bout des doigts.

Où rechercher les données ?

On l’a dit, le persona ne s’invente pas, Il se crée sur base de données réalistes. Inutile donc de travailler à fond sur votre imaginaire et de retranscrire vos envies personnelles. Ce serait la solution facile mais pas la bonne pour vous permettre un résultat plus précis. Alors, où trouver ces données ? Ne cherchez pas non plus midi à 14h. Vos données se trouvent tout près vous: dans votre fichier clients, dans vos chiffres de ventes, dans vos statistique Google Analytics, dans vos statistiques de réseaux sociaux telles que Twitter Analytics, ou encore Facebook Audience Insights.

S’il s’agit d’un business qui démarre, d’une start up, servez-vous de votre étude de marché et faites une mise à jour de votre persona régulièrement. Puisque le parcours d’achat de vos clients change, votre persona ne peut pas être figé. Il est très important de le réviser de manière cyclique pour s’assurer de son efficacité.

Le buyer persona vous permet le regard client

Je le dis régulièrement, le regard client est incontournable ! Un buyer persona bien construit vous permet et vous facilite ce regard. Quoi de plus facile que de se mettre à sa place quand on sait qui il est et comment il peut ressentir les choses ? Imaginons une situation où vendez par exemple des produits anti-âge et vous savez que votre buyer persona est âgé de 45 ans. Pensez-vous qu’il est utile de promouvoir vos produits sur le réseau social Snapchat ? Croyez-vous qu’une vidéo au fond sonore stylé sur le Rap est bien ciblé ?

Prenons un exemple de buyer persona

Imaginons l’entreprise (fictive) “Maint’indust S.A.”, dont la raison d’être serait d’assurer les maintenances ou de renforcer les équipes de maintenance de machines outils hautes performances de marques bien spécifiques. Bien entendu, Maint’indust S.A. est agréé par les marques qu’il représente mais n’est pas seul sur ce marché. L’une de ses cibles pourrait être par exemple :

Et l’anti-persona ? Qu’est-ce que c’est? Est-il vraiment utile ?

Vos produits ou services ne sont pas destinés à tout le monde. Par exemple, vous aurez très peu de chance d’être amené à vendre un conteneur d’azote liquide à une association de fête de quartier ou encore à un étudiant en comptabilité. Vous aurez aussi très peu de chance d’être amené à devoir fournir un tour à commande numérique à la “ménagère de 40 ans”, même si celle-ci aime bricoler.
Vous l’avez déjà compris, l’anti-persona est l’opposé de votre cible. Celui à qui vous ne devez pas adresser votre marketing. L’intérêt de l’anti-persona n’est donc pas inutile. Vous ne ferez donc sans doute jamais (ou très peu) de business avec la majorité du groupe cible correspondant à votre anti-persona mais celui-ci peut tout de même contribuer à favoriser le trafic et la propagation de vos contenus à valeur ajoutée. Il ne faut donc pas l’exclure totalement de votre stratégie. Par contre vous pourrez la plupart du temps l’oublier pour votre tunnel de vente. De lui-même, il ne devrait pas y entrer.
Il sera générateur d’un taux de rebond plus élevé, donc il faudra tout de même lui laisser de quoi se mettre sous la dent, afin de limiter, les taux de rebond. Une bonne stratégie de vos personas ET de vos anti-personas vous apportera beaucoup de facilité par la suite.

En conclusion

Vous l’avez compris, dans votre stratégie inbound marketing et sales, le buyer persona a une importance capitale pour faire venir les bons visiteurs sur votre site web et en faire des clients potentiels. Même en produisant un contenu de qualité, s’il n’est pas adressé aux bonnes personnes, votre stratégie digitale en souffrira. La création de vos buyer personas demande de consacrer un peu de temps et une analyse précise. Néanmoins, celle-ci vous permettra de gagner beaucoup de temps par la suite et bien entendu votre marketing digital en profitera grandement.